Søk på Jens - kom til Jensen

I forrige uke fant jeg, og andre interesserte, en rekke annonser fra både FrP, Høyre, Arbeiderpartiet og Miljøpartiet De Grønne på søkeord og fraser som var relatert til politiske motstandere:

Som Kenneths Gveins innlegg viser ser det omtrent ut som det plutselig gikk opp for partiene at folk faktisk bruker søkemotorene for å finne fram til dem. Kanskje tenkte de kanskje også at noen som var interessert i Jens Stoltenberg også var interessert i hva Fremskrittspartiet har å tilby. Og det kan godt stemme, men det ser unektelig litt merkelig ut når man har stilt et spørsmål i søkemotoren og noen sniker inn et svar som i beste fall er i utkanten av det som er relevant.

Uetisk eller...?

Å blande inn annonser for konkurrerende bedrifter eller partier er i mange tilfeller helt greit. Jeg vil anta at man fint kan få kjøpt annonseplassen ved siden av et FrP-oppslag i en nettavis og fylle plassen med Arbeidspartipropaganda. Hvis noen skulle få pepper for det så må det være mediekanalen. Men i søkemotorene stiller det seg annerledes siden brukeren selv bestemmer hva innholdet etter søket skal dreie seg om og annonsøren står relativt fritt til å plassere annonsene uten andre begrensinger enn Googles retningslinjer. Retningslinjene innebærer punkter om alt fra språkbruk og tegnsetting, til merkevarebeskyttelse og bruk av salgsargumenter i annonsene. De er laget for å sikre en best mulig opplevelse for brukerne. Og blir brukeren presentert for irrelevant søketreff og annonser, har man på mange måter undergravet brukerens hensikt med å gjøre søket.

Jeg vet ikke om jeg synes det er direkte uetisk, til det må man først ha en mer inngående diskusjon om hva etikk i markedsføring faktisk innebærer, men jeg synes det er dårlig gjort mot brukerne.

Hvis mange klikker på annonsen kan man kanskje konkludere med at de finner den relevant. Men, som i all markedsføring, kan man faktisk skape interesse som ikke i utgangspunktet eksisterer med virkemidler som treffende tekstbruk eller, som i dette tilfellet, en uventet plassering av budskapet.

Forståelig for en annonsør

Som annonsør hadde jeg nok blitt ganske forarget hvis noen annonserte på "mine" ord. Og det er, som Magne Uppmann påpekter i sitt innlegg om saken, et klart brudd på det man regner som god forretningsskikk i Google AdWords.

Men, som annonsør i den situasjonen de politiske partiene er i nå, der nesten en tredjedel av velgerne skal finne ut hvilket parti de skal stemme på, hadde jeg nok gjort en vurdering på hvordan man kunne nappe trafikk fra mine konkurrenter. Folk er på leting etter politiske knagger de kan henge stemmeseddelen sin på, og det må man vite å utnytte. Men, i motsetning til hva partiene i denne sammenhengen gjør, må man forsikre seg om at man har relevante sider å lede trafikken til. Legg opp til en kampanje som faktisk beriket søkeresultatet, gi ditt parties "side av saken i direkte relevans til søkeordene.

Feilen ligger på landingssidene

Det er et svært viktig prinsipp for annonsering i søkemotorene at man har relevant innhold å lede til når man annonserer på et søkeord. Som jeg viste  tidligere er ikke relevante landingssider, for noen som helst annonsering, det partiene er best på. I disse nye tilfellene blir det ekstra tydelig. Ved søk på "Siv Jensen" fikk man opp denne annonsen:

Den ledet til denne landingssiden:

Jeg synes ikke dette er en så forferdelig dårlig landingsside for søkefrasen "siv jensen", spesielt sammenliknet med FrPs landingsside for "Jens Stoltenberg" som bare ledet til siden der partiet presenterte sine egne saker. I APs tilfelle handler det nesten mer om formen på siden, enn selve innholdet. Det er en artikkelside som ikke skriker "siv jensen" men den handler i det minste om motstanderens politikk og hva Giske og Arbeidepartiet mener om den. Dessuten er forteller annonsen hva som kommer på neste side og setter brukerens forventningsnivå deretter.

Men, det er likevel bare et vikarierende motiv for å annonsere på "Siv Jensen". Skulle de virkelig hatt en god grunn til å være der kunne de fint ha satt opp en side som handlet om "Siv Jensens uendelige pengebinge" eller "Dette vil Siv Jensen at Norge skal være" og laget den enda mer konkret for akkurat den søkefrasen og det temaet.Og for å være veldig pirkete, bruk "Siv Jensen" i overskriften.

Eller de kunne ha gått virkelig ned i møkkakjelleren og laget en side som handlet om Siv Jensen som person. Det hadde nok vært et slag litt under beltestedet på mange andre nivåer, men, ironisk nok, hadde det i det minste vært helt legitimt å lede "Siv Jensen-trafikk" til den fra AdWords.

Har det noen effekt?

Nei, er svaret hvis man spør velgerne "har du skiftet parti som følge av en AdWords-annonse?". Men, hvis partiene hadde vært flinkere til å trekke brukerne inn og virkelig presentert dem for innhold som både svarer til søket de har gjort og gir dem noe mer, hadde kanskje saken vært en annen. For velgere lar seg overbevise på internett, det viser blant annet omnibusundersøkelsen vi presenterte før helgen. For partiene handler det mer om å utnytte det tradisjonelle "avbrytelsesprinsippet" i en ny kanal. Ikke spesielt nytenkende, synes jeg.

Har de fått kalde føtter?

Tilsynelatende har annonsene sluttet å rullere. Det kan skyldes både oppbrukte budsjetter, eller at noen utenfra har fått annonsene stoppet. Jeg kan ikke skjønne annet enn at dette bryter med Googles retningslinjer. Men, det kan også skyldes at partiene er redde for en unyansert og sjenerende debatt om at de ikke spiller etter regelboka. Byrået bak Venstres søkemotorannonsering klaget sin nød til digi.no og fikk svar på tiltale når journalisten påpekte at deres egen annonse ble vist på søkeordet "Høyre". Selv om dette skyldes at de med glemte en viktig del ved annonsering på denne typen ord, nemlig også å legge inn søkeord man ikke vil at annonsen skal vises på, viser det at det er gode grunner for partiene å holde denne typen problemstillinger unna oppmerksomhetens lys.

Denne saken blir nok en viktig del av debatten om etikk i søkemotorene på SEM Konferansen 23-24 september. På samme konferanse skal jeg gå gjennom partienes valgkamp i søkemotorene og her er det både gode og dårlige eksempler å plukke fram.